Come i product manager possono sviluppare una linea di prodotti “Greenhouse” per i canali di vendita al dettaglio

Una gamma di serre destinate alla vendita al dettaglio non dovrebbe essere creata semplicemente raccogliendo modelli scollegati tra loro fino a riempire il catalogo. Per un product manager, la domanda più appropriata è: quale ruolo svolge ciascuna serra all’interno della gamma e perché un acquirente dovrebbe tenerne più di una in magazzino?

Questo articolo illustra un metodo pratico di pianificazione dell'assortimento destinato a product manager, buyer del settore retail, importatori e distributori. È pensato per i team che devono preparare una scheda di prodotto prima di richiedere un preventivo ai fornitori, esaminare i campioni o pianificare la categoria. Non prescrive quantità fisse, prezzi o numero di modelli. La disponibilità finale, le specifiche e le condizioni commerciali devono essere confermate per la linea di prodotti LERYOU selezionata.

Se il tuo team sta ancora valutando diverse famiglie di prodotti, inizia da Soluzioni per serre e coltivazione. Se sai già che il programma dovrebbe concentrarsi sul policarbonato, consulta il Serra in policarbonato gamma e utilizzare questa guida per definire la logica di assortimento.

1. Inizia dal canale, non dall'elenco dei modelli

Canali diversi generano esigenze diverse in termini di prodotti. Un vivaio potrebbe dare importanza alla chiarezza dell’esposizione e a un assortimento facile da illustrare. Un venditore e-commerce potrebbe invece prestare maggiore attenzione alla gestione degli imballaggi, alle immagini dei prodotti, ai dati delle schede di prodotto e alle questioni relative al servizio post-vendita. Un distributore potrebbe aver bisogno di prodotti in grado di soddisfare diverse tipologie di clienti senza generare un numero eccessivo di SKU a bassa rotazione.

Prima di selezionare i modelli, definire:

• mercato di riferimento;
• canale di vendita;
• gruppo di clienti;
• che si tratti di vendita al dettaglio, all’ingrosso, e-commerce o marchio proprio;
• numero di prodotti che l'acquirente prevede di gestire;
• esigenze relative all'imballaggio e alla documentazione;
• a seconda che l'acquirente desideri una selezione standard o un supporto allo sviluppo del prodotto.

In questo modo si evita che la gamma si trasformi in un insieme di prodotti accattivanti ma che si sovrappongono tra loro.

2. Assegnare un ruolo a ogni prodotto

Una struttura solida comprende solitamente dei ruoli, non solo delle dimensioni. Un product manager può avvalersi di tre semplici livelli:

L'obiettivo non è quello di definire un prodotto come “il migliore”. L'obiettivo è evitare che più prodotti svolgano la stessa funzione.

3. Distinguere la famiglia di prodotti dalla taglia

Nella progettazione delle serre spesso si tende a concentrarsi troppo rapidamente sulle dimensioni. Le dimensioni sono importanti, ma la famiglia di prodotti ha la priorità. Un prodotto compatto per vivai, una serra walk-in in policarbonato e una serra in vetro possono ricoprire ruoli diversi all’interno della gamma, anche quando un acquirente li raggruppa informalmente sotto la denominazione “serra”.

Utilizza i collegamenti alle famiglie di prodotti come punti di riferimento per la pianificazione:

• Serra in policarbonato per lo sviluppo di una gamma di serre da giardino pratiche;
• Serra in vetro per gli acquirenti che stanno valutando una soluzione più d’impatto dal punto di vista visivo o con una maggiore superficie vetrata;
• Vivaio e coltivazione per prodotti agricoli stagionali o complementari di piccole dimensioni.

Se l'acquirente sta confrontando i materiali, inserire un link a Serra in policarbonato vs serra in vetro anziché ripetere il confronto completo all'interno dell'articolo sulla pianificazione dell'autonomia.

4. Pianificare le diverse taglie senza creare sovrapposizioni tra gli SKU

I livelli di taglia dovrebbero offrire una scelta significativa. Se due modelli sono troppo simili in termini di profilo dell'acquirente, orientamento dell'impronta, configurazione e posizionamento nel canale, potrebbero entrare in concorrenza tra loro invece di rafforzare la gamma.

I product manager possono valutare i livelli di dimensione ponendosi le seguenti domande:

• La taglia successiva risponde a un’esigenza diversa dei clienti?
• Cambia la descrizione del canale o solo il numero nel titolo?
• Il packaging sta diventando più complesso?
• Il modello richiede istruzioni, imballaggi o dati relativi all'assistenza post-vendita diversi?
• Il modello più grande o quello più piccolo è accompagnato da immagini e specifiche chiare del prodotto?
• L'acquirente può spiegare perché entrambi i prodotti fanno parte della gamma?

Evita di inserire le misure 6ft, 8ft o 10ft in articoli separati o nelle pagine dei prodotti, a meno che l'intento di ricerca e le caratteristiche del prodotto non lo giustifichino. Se la differenza di misura serve solo a facilitare il confronto, potrebbe essere più opportuno inserirla in una guida alle taglie o in una sezione dedicata alla pianificazione della gamma, piuttosto che in una pagina separata con poco contenuto.

5. Utilizzare la configurazione per creare una vera differenziazione

La differenziazione della gamma non dipende solo dalle dimensioni. I responsabili di prodotto dovrebbero valutare:

• orientamento indipendente vs. orientamento addossato;
• tipo di porta e modalità di accesso;
• struttura del tetto e delle pareti;
• colore del telaio e tipo di finitura;
• famiglia di pannelli o vetrate;
• posizione e funzionamento della valvola;
• disposizione di base o di ancoraggio;
• requisiti relativi alla confezione e al manuale;
• se il prodotto soddisfa le esigenze relative ai marchi privati.

Non dare per scontato che ogni opzione sia compatibile con ogni modello. Annota le proposte di configurazione come “richieste” o “da valutare” fino a quando il fornitore non confermi la piattaforma selezionata.

6. Creare una matrice della gamma di prodotti al dettaglio

La matrice di intervalli dovrebbe essere abbastanza breve da poter essere utilizzata. Una versione pratica potrebbe presentarsi così:

Questa tabella aiuta l'acquirente e il fornitore a discutere una fascia di prezzi senza dare per scontato che ogni dettaglio sia definitivo.

7. Decidere cosa dovrebbe essere standardizzato

Una variazione eccessiva comporta un carico di lavoro aggiuntivo. I product manager dovrebbero decidere quali articoli debbano rimanere uniformi in tutta la gamma:

• direzione del colore del telaio;
• struttura delle informazioni relative all'imballaggio;
• stile di impaginazione manuale;
• posizionamento dell'etichetta e del codice a barre;
• denominazione delle immagini e campi relativi ai dati dei prodotti;
• logica di identificazione dei ricambi;
• flusso di lavoro per l'approvazione dei documenti.

La standardizzazione non significa che tutti i prodotti siano identici. Significa che l'acquirente può gestire la gamma senza dover ricreare ogni documento da zero.

8. Stabilire quali elementi possono variare a seconda del canale

Alcuni dettagli andrebbero adattati in base al canale:

• L'e-commerce potrebbe richiedere dati sui prodotti più precisi, informazioni più chiare sulle confezioni e istruzioni di installazione;
• i centri di giardinaggio potrebbero aver bisogno di una presentazione dei prodotti più accattivante dal punto di vista visivo e di una logica di assortimento che faciliti l'esposizione;
• i distributori all'ingrosso potrebbero aver bisogno di un numero minore di prodotti di punta, ma più ben definiti;
• Gli acquirenti di prodotti a marchio proprio potrebbero aver bisogno di documentazione relativa al packaging, alla grafica e alle approvazioni dei manuali.

Utilizzo OEM/ODM per serre e Funzionalità come elementi di collegamento tra i processi quando si parla di personalizzazione o coordinamento dei progetti. Non trasformare il supporto ai processi in promesse relative a tempistiche, costi o disponibilità.

9. Preparare una scheda informativa sul progetto prima di richiedere i preventivi

Un preventivo relativo a una gamma di prodotti non dovrebbe iniziare con “inviateci i prezzi di tutte le serre”. Ciò porta a offerte poco convincenti e a inutili richieste di chiarimenti.

Una descrizione più dettagliata della gamma comprende:

• mercato di riferimento e canale;
• focus sulla famiglia di prodotti;
• numero previsto di livelli di intervallo;
• logica dei ruoli di base/differenziati/specializzati;
• dimensione direzione;
• preferenze di configurazione;
• requisiti relativi all'imballaggio e alla documentazione;
• esigenze relative ai marchi privati, se del caso;
• intervallo di quantità, se disponibile;
• questioni in sospeso che richiedono la valutazione da parte dei fornitori.

Ciò offre a LERYOU un punto di partenza migliore per esaminare le linee guida pertinenti in materia di gas serra.

10. Errori comuni nella pianificazione dell'autonomia

Errore n. 1: scegliere i prodotti basandosi solo sulle immagini

Le immagini sono utili, ma non confermano la struttura del cartone, i requisiti indicati nel manuale, i dettagli dei pannelli o la compatibilità.

Errore n. 2: aggiungere troppe taglie simili

Se il cliente non riesce a capire perché esistano due modelli, la gamma potrebbe creare confusione anziché offrire una scelta.

Errore n. 3: considerare il marchio privato solo come un logo

Il marchio privato può comprendere la grafica del cartone, le etichette, i manuali, i codici a barre, i dati relativi al prodotto e le fasi di approvazione.

Errore n. 4: confrontare i prezzi prima di valutare l’ambito del progetto

Un preventivo può sembrare allettante se non specifica chiaramente gli imballaggi, i documenti o i presupposti di configurazione. Prima di confrontare i numeri, ricorri a una specifica con intervallo di valori.

Errore n. 5: Utilizzo di espressioni relative alle prestazioni non verificate

Non incentrare la presentazione del prodotto su aspetti quali vento, neve, prestazioni termiche, raggi UV, certificazioni o garanzie, a meno che non siano stati verificati per il modello e il mercato selezionati.

Domande frequenti

Quanti modelli di serre dovrebbe avere in assortimento un rivenditore?

Non esiste un numero valido per tutti i casi. Il product manager dovrebbe innanzitutto definire i ruoli all’interno della gamma, quindi selezionare un numero sufficiente di prodotti per coprire il canale senza creare sovrapposizioni inutili.

Le serre in policarbonato e quelle in vetro dovrebbero rientrare nella stessa gamma?

Possono esserlo, se ricoprono ruoli diversi all’interno della gamma di prodotti e l’acquirente è in grado di spiegare chiaramente la differenza. Se la scelta del materiale è ancora in sospeso, utilizzare una guida comparativa dei materiali prima di definire la gamma.

È meglio pubblicare prima una guida alle taglie o una guida alla pianificazione della gamma?

Quando il buyer pianifica la struttura dell'assortimento, la logica dell'assortimento dovrebbe avere la priorità. Una guida alle taglie è utile quando il buyer conosce già la famiglia di prodotti e ha bisogno di aiuto per confrontare le diverse direzioni di sviluppo.

CTA: Discutere un piano relativo alla superficie delle serre

Se il vostro team sta pianificando una linea di serre destinata ai canali della vendita al dettaglio, all’ingrosso, dell’e-commerce o dei marchi privati, preparate una breve descrizione della linea prima di richiedere un preventivo. Consultate LERYOU’s Soluzioni per serre e coltivazione, scopri Serre in policarbonato, oppure contatta LERYOU in base al mercato di riferimento, al canale di distribuzione, alle caratteristiche del prodotto, alle dimensioni e ai requisiti di confezionamento. Per il programma selezionato è necessario confermare le specifiche definitive, i termini commerciali e le tempistiche.