Jak menedżerowie produktu mogą stworzyć asortyment produktów „Greenhouse” dla kanałów detalicznych

Asortyment szklarni przeznaczonych do sprzedaży detalicznej nie powinien powstawać poprzez gromadzenie niepowiązanych ze sobą modeli tylko po to, by katalog wyglądał na pełny. Dla menedżera produktu lepszym pytaniem jest: jaką rolę pełni każda ze szklarni w asortymencie i dlaczego nabywca miałby zdecydować się na zakup więcej niż jednej?

W niniejszym artykule przedstawiono praktyczną metodę planowania asortymentu przeznaczoną dla menedżerów produktu, kupców detalicznych, importerów i dystrybutorów. Jest ona przeznaczona dla zespołów przygotowujących specyfikację produktu przed uzyskaniem oferty od dostawcy, oceną próbek lub planowaniem kategorii. Nie określa ona sztywnych rozmiarów, cen ani liczby modeli. Ostateczna dostępność, specyfikacje i warunki handlowe muszą zostać potwierdzone dla wybranego kierunku produktowego LERYOU.

Jeśli Twój zespół wciąż zastanawia się nad wyborem między rodzinami produktów, zacznij od Rozwiązania dla szklarni i upraw. Jeśli już wiesz, że program powinien skupiać się na poliwęglanie, zapoznaj się z Szklarnia z poliwęglanu asortymentu i skorzystaj z niniejszego przewodnika, aby opracować strategię doboru produktów.

1. Zacznij od kanału, a nie od listy modeli

Różne kanały sprzedaży wiążą się z różnymi kwestiami dotyczącymi produktów. Centrum ogrodnicze może przykładać wagę do przejrzystości ekspozycji i asortymentu, który łatwo jest opisać. Sprzedawca internetowy może skupiać się bardziej na kontroli opakowań kartonowych, zdjęciach produktów, danych w ofertach oraz kwestiach związanych z obsługą posprzedażową. Dystrybutor może potrzebować produktów, które zaspokoją potrzeby różnych typów klientów, nie powodując przy tym powstania zbyt wielu wolno obracających się pozycji asortymentowych (SKU).

Przed wyborem modeli należy określić:

• rynek docelowy;
• kanał sprzedaży;
• grupa klientów;
• niezależnie od tego, czy chodzi o sprzedaż detaliczną, hurtową, e-commerce czy markę własną;
• liczba produktów, którymi kupujący zamierza zarządzać;
• wymagania dotyczące opakowań i dokumentacji;
• czy nabywca oczekuje standardowego asortymentu, czy też wsparcia w zakresie rozwoju produktu.

Dzięki temu asortyment nie zamienia się w zbiór atrakcyjnych, ale pokrywających się ze sobą produktów.

2. Przypisz każdemu produktowi określoną rolę

Solidna struktura zazwyczaj obejmuje role, a nie tylko wymiary. Menedżer produktu może posługiwać się trzema prostymi poziomami:

Celem nie jest uznanie jednego produktu za “najlepszy”. Celem jest uniknięcie sytuacji, w której kilka produktów pełni tę samą funkcję.

3. Oddziel rodzinę produktów od rozmiaru

Przy planowaniu szklarni często zbyt szybko skupia się uwagę na jej wielkości. Wielkość ma znaczenie, ale najważniejsza jest rodzina produktów. Kompaktowa szklarnia szkółkarska, szklarnia z poliwęglanu z wejściem oraz szklarnia szklana mogą pełnić różne funkcje w asortymencie, nawet jeśli nabywca nieformalnie zalicza je do kategorii “szklarnia”.

Wykorzystaj linki do rodzin produktów jako punkty odniesienia przy planowaniu:

• Szklarnia z poliwęglanu w celu opracowania praktycznej serii szklarni ogrodowych;
• Szklana szklarnia dla nabywców, którzy rozważają bardziej wyrazisty styl wizualny lub większy udział przeszkleń;
• Szkółka i uprawa do uprawy niewielkich produktów sezonowych lub uzupełniających.

Jeśli kupujący porównuje materiały, umieść link do Szklarnia z poliwęglanu a szklarnia szklana zamiast powtarzać całe porównanie w artykule poświęconym planowaniu zasięgu.

4. Planuj zmiany wielkości bez powodowania nakładania się numerów SKU

Różnice między rozmiarami powinny zapewniać klientom sensowny wybór. Jeśli dwa modele są zbyt podobne pod względem roli nabywcy, kierunku rozstawu kół, konfiguracji i pozycjonowania w kanale dystrybucji, mogą ze sobą konkurować zamiast wzmacniać ofertę.

Menedżerowie produktu mogą ocenić poszczególne rozmiary, zadając sobie następujące pytania:

• Czy kolejny rozmiar zaspokaja inne potrzeby klientów?
• Czy zmienia to treść kanału, czy tylko numer w tytule?
• Czy opakowania stają się coraz bardziej skomplikowane?
• Czy ten model wymaga innych instrukcji, opakowań kartonowych lub danych dotyczących obsługi posprzedażowej?
• Czy zarówno większy, jak i mniejszy model są poparte wyraźnymi zdjęciami produktu i danymi technicznymi?
• Czy kupujący może wyjaśnić, dlaczego oba produkty powinny znaleźć się w asortymencie?

Należy unikać umieszczania rozmiarów 6ft, 8ft lub 10ft w oddzielnych artykułach lub na stronach produktów, chyba że uzasadniają to intencje użytkowników wyszukiwania oraz cechy produktu. Jeśli różnica w rozmiarze służy jedynie porównaniu, lepiej umieścić ją w przewodniku po rozmiarach lub sekcji poświęconej planowaniu asortymentu, a nie na osobnej stronie o niewielkiej zawartości.

5. Wykorzystaj konfigurację, aby osiągnąć rzeczywiste zróżnicowanie

Różnice w asortymencie mogą wynikać nie tylko z wielkości. Menedżerowie ds. produktów powinni przeanalizować:

• kierunek wolnostojący a przyścienny;
• rodzaj drzwi i dostęp;
• konstrukcja dachu i ścian;
• kolor ramy i kierunek wykończenia;
• rodzina paneli lub przeszkleń;
• położenie i działanie zaworu;
• postanowienie dotyczące podstawy lub zakotwiczenia;
• wymagania dotyczące opakowania i instrukcji obsługi;
• czy produkt spełnia wymagania związane z markami własnymi.

Nie należy zakładać, że każda opcja jest kompatybilna z każdym modelem. Pomysły dotyczące konfiguracji należy odnotowywać jako “zamówione” lub “do rozpatrzenia”, dopóki dostawca nie potwierdzi wybranej platformy.

6. Opracuj matrycę asortymentu detalicznego

Macierz zakresów powinna być na tyle krótka, aby można było z niej korzystać. Praktyczna wersja może wyglądać następująco:

Tabela ta ułatwia kupującemu i dostawcy omówienie zakresu oferty bez sugerowania, że wszystkie szczegóły są już ostateczne.

7. Zdecyduj, co należy ujednolicić

Zbyt duża różnorodność powoduje dodatkową pracę. Menedżerowie produktu powinni zdecydować, które elementy powinny być spójne w całej ofercie:

• kierunek koloru ramy;
• struktura informacji o opakowaniu;
• ręczny styl układu;
• umiejscowienie etykiety i kodu kreskowego;
• nazwy obrazów i pola danych dotyczących produktów;
• logika identyfikacji części zamiennych;
• proces zatwierdzania dokumentów.

Standaryzacja nie oznacza, że wszystkie produkty są identyczne. Oznacza to, że nabywca może zarządzać asortymentem bez konieczności tworzenia każdego dokumentu od podstaw.

8. Zdecyduj, co może się różnić w zależności od kanału

Niektóre szczegóły należy dostosować w zależności od kanału:

• w handlu elektronicznym może być konieczne zapewnienie dokładniejszych danych o produktach, jaśniejszych informacji o opakowaniach oraz instrukcji montażu;
• centra ogrodnicze mogą potrzebować bardziej atrakcyjnej wizualnie prezentacji produktów oraz logiki asortymentowej sprzyjającej ekspozycji;
• dystrybutorzy hurtowi mogą potrzebować mniejszej liczby, ale bardziej przejrzystych produktów podstawowych;
• Nabywcy produktów pod marką własną mogą potrzebować dokumentacji dotyczącej opakowań, projektów graficznych oraz zatwierdzeń instrukcji obsługi.

Zastosowanie Produkcja szklarni – OEM/ODM oraz Możliwości jako elementy łączące procesy podczas rozmów dotyczących dostosowywania rozwiązań lub koordynacji projektów. Nie należy traktować wsparcia procesowego jako obietnic dotyczących terminów, kosztów czy dostępności.

9. Przed zwróceniem się o oferty należy przygotować brief dotyczący zakresu prac

Oferta dotycząca asortymentu produktów nie powinna zaczynać się od słów “proszę o przesłanie cen wszystkich szklarni”. Prowadzi to do słabych ofert i niepotrzebnych działań następczych.

Bardziej szczegółowy opis zakresu prac obejmuje:

• rynek docelowy i kanał dystrybucji;
• skupienie się na rodzinie produktów;
• przewidywana liczba poziomów zakresu;
• logika ról podstawowych/zróżnicowanych/specjalistycznych;
• kierunek wymiaru;
• ustawienia konfiguracyjne;
• wymogi dotyczące opakowań i dokumentacji;
• potrzeby związane z marką własną, jeśli dotyczy;
• zakres ilości, jeśli jest dostępny;
• otwarte kwestie wymagające weryfikacji ze strony dostawcy.

Dzięki temu LERYOU ma lepszą podstawę do przeanalizowania odpowiednich wytycznych dotyczących szklarni.

10. Typowe błędy przy planowaniu zasięgu

Błąd nr 1: Wybieranie produktów wyłącznie na podstawie zdjęć

Ilustracje są pomocne, ale nie potwierdzają budowy kartonu, wymagań dotyczących obsługi, szczegółów paneli ani kompatybilności.

Błąd nr 2: Dodawanie zbyt wielu rozmiarów podobnych do siebie

Jeśli klient nie rozumie, dlaczego istnieją dwa modele, oferta ta może raczej wprowadzać zamieszanie niż zapewniać wybór.

Błąd nr 3: Postrzeganie marki własnej wyłącznie jako logo

Marka własna może obejmować projekt graficzny opakowania kartonowego, etykiety, instrukcje obsługi, kody kreskowe, dane produktu oraz etapy zatwierdzania.

Błąd nr 4: Porównywanie ceny przed ustaleniem zakresu prac

Oferta może wydawać się atrakcyjna, jeśli nie określa szczegółowo opakowania, dokumentacji lub założeń dotyczących konfiguracji. Przed porównaniem danych liczbowych należy skorzystać z wytycznych dotyczących zakresu.

Błąd nr 5: Używanie niepotwierdzonych sformułowań dotyczących wydajności

Nie należy opierać opisu produktu na informacjach dotyczących odporności na wiatr, śnieg, temperaturę, promieniowanie UV, certyfikaty czy gwarancję, chyba że zostały one zweryfikowane dla wybranego modelu i rynku.

Najczęściej zadawane pytania

Ile modeli szklarni powinien mieć w swojej ofercie sprzedawca detaliczny?

Nie ma jednej uniwersalnej liczby. Menedżer ds. produktów powinien najpierw określić role w ramach danego asortymentu, a następnie wybrać wystarczającą liczbę produktów, aby pokryć potrzeby danego kanału sprzedaży bez powodowania niepotrzebnego nakładania się asortymentu.

Czy szklarnie z poliwęglanu i szkła powinny należeć do tej samej oferty?

Można je uwzględnić, o ile pełnią różne funkcje w produkcie, a kupujący potrafi jasno wyjaśnić różnicę między nimi. Jeśli decyzja dotycząca materiału nie została jeszcze podjęta, przed ostatecznym ustaleniem asortymentu należy skorzystać z przewodnika porównawczego materiałów.

Co powinno być pierwsze: przewodnik po rozmiarach czy przewodnik po planowaniu asortymentu?

Podczas planowania struktury asortymentu kupujący powinien kierować się przede wszystkim logiką asortymentową. Przewodnik po rozmiarach okazuje się przydatny, gdy kupujący zna już rodzinę produktów i potrzebuje pomocy w porównaniu kierunków rozwoju asortymentu.

Wezwanie do działania: Omów plan dotyczący zakresu stosowania gazów cieplarnianych

Jeśli Twój zespół planuje stworzyć asortyment produktów szklarniowych przeznaczonych do sprzedaży detalicznej, hurtowej, internetowej lub pod marką własną, przed złożeniem zapytania ofertowego przygotuj prostą specyfikację asortymentową. Zapoznaj się z ofertą firmy LERYOU Rozwiązania dla szklarni i upraw, odkryj Szklarnie z poliwęglanu, lub skontaktuj się z LERYOU z uwzględnieniem rynku docelowego, kanału dystrybucji, przeznaczenia produktu, rozmiarów, kierunku rozwoju oraz wymagań dotyczących opakowania. Należy potwierdzić ostateczną specyfikację, warunki handlowe oraz harmonogram dla wybranego programu.