Как менеджеры по продуктам могут создать линейку тепличной продукции для розничных каналов сбыта

Ассортимент теплиц для розничной торговли не следует формировать путем простого сбора разрозненных моделей до тех пор, пока каталог не станет выглядеть заполненным. Для менеджера по продукту более уместный вопрос звучит так: какую роль каждая теплица играет в ассортименте и почему покупатель захочет приобрести более одной модели?

В данной статье описан практический метод планирования ассортимента, предназначенный для менеджеров по продуктам, закупщиков розничной торговли, импортеров и дистрибьюторов. Она рассчитана на команды, занимающиеся подготовкой технического задания на продукт перед запросом предложений у поставщиков, рассмотрением образцов или планированием ассортимента по категориям. В ней не указаны фиксированные размеры, цены или количество моделей. Окончательная доступность, технические характеристики и коммерческие условия должны быть подтверждены для выбранного направления продукции LERYOU.

Если ваша команда все еще выбирает между семействами продуктов, начните с Решения для теплиц и выращивания растений. Если вы уже знаете, что программа должна быть посвящена поликарбонату, ознакомьтесь с Теплица из поликарбоната ассортимент и воспользуйтесь данным руководством для выработки логики формирования ассортимента.

1. Начните с канала, а не со списка моделей

Различные каналы сбыта предъявляют разные требования к товарам. Для садового центра важны наглядность выкладки и ассортимент, который легко описать. Для продавца в сфере электронной коммерции большее значение могут иметь контроль за упаковками, изображения товаров, данные в объявлениях и вопросы послепродажного обслуживания. Дистрибьютору, в свою очередь, могут потребоваться товары, способные удовлетворить потребности нескольких типов клиентов, не приводя при этом к появлению слишком большого количества медленно реализуемых SKU.

Перед выбором моделей определите:

• целевой рынок;
• канал сбыта;
• группа клиентов;
• независимо от того, идет ли речь о розничной торговле, оптовой торговле, электронной коммерции или собственной торговой марке;
• количество товаров, которыми покупатель планирует управлять;
• требования к упаковке и документации;
• зависит ли это от того, нуждается ли покупатель в стандартном ассортименте или в поддержке при разработке продукции.

Благодаря этому ассортимент не превращается в набор привлекательных, но дублирующих друг друга товаров.

2. Определите роль каждого продукта

Эффективная структура обычно включает в себя не только аспекты, но и роли. Менеджер по продукту может использовать три простых уровня:

Цель заключается не в том, чтобы назвать какой-то один продукт “лучшим”. Цель заключается в том, чтобы избежать использования нескольких продуктов для выполнения одной и той же задачи.

3. Разделить семейство товаров по размерам

При планировании теплиц часто слишком поспешно уделяют внимание только размеру. Размер, конечно, важен, но в первую очередь важна линейка продукции. Компактная теплица для рассады, проходная теплица из поликарбоната и стеклянная теплица могут выполнять разные функции в ассортименте, даже если покупатель неофициально объединяет их под общим названием “теплица”.

Используйте связи между семействами продуктов в качестве ориентиров при планировании:

• Теплица из поликарбоната для разработки линейки практичных садовых теплиц;
• Стеклянная оранжерея для покупателей, которые предпочитают более яркий дизайн или большую площадь остекления;
• Размножение и выращивание для компактных сезонных или дополнительных культур.

Если покупатель сравнивает материалы, добавьте ссылку на Теплица из поликарбоната и теплица из стекла вместо того, чтобы повторять полное сравнение в статье о планировании дальности.

4. Планировать изменения размеров, не допуская дублирования SKU

Различия между моделями должны обеспечивать реальный выбор. Если две модели слишком близки по целевой аудитории, направлению развития, конфигурации и позиции в канале сбыта, они могут конкурировать друг с другом, вместо того чтобы укреплять ассортимент.

Продукт-менеджеры могут оценить шаги изменения размера, задавая себе следующие вопросы:

• Удовлетворяет ли следующий размер другие потребности клиентов?
• Это меняет сюжет канала или только номер в названии?
• Становится ли упаковка более сложной?
• Требуются ли для этой модели отдельные инструкции, упаковки или данные по послепродажному обслуживанию?
• Имеются ли для большей или меньшей модели четкие фотографии и технические характеристики?
• Может ли покупатель объяснить, почему оба товара входят в ассортимент?

Не следует искусственно выделять размеры 6 футов, 8 футов или 10 футов в отдельные статьи или страницы товаров, если это не оправдано поисковым запросом и характеристиками товара. Если разница в размерах нужна лишь для сравнения, эту информацию лучше разместить в разделе «Руководство по размерам» или «Планирование ассортимента», а не на отдельной странице с минимальным содержанием.

5. Использовать настройки для создания реальной дифференциации

Дифференциация ассортимента может обусловливаться не только размером. Менеджерам по продуктам следует проанализировать:

• вариант «отдельно стоящий» или «пристроенный»;
• тип двери и доступ;
• конструкция крыши и стен;
• цвет рамы и направление отделки;
• группа панелей или остекления;
• положение и принцип работы вентиля;
• базовое или закрепляющее положение;
• требования к упаковке и инструкции по эксплуатации;
• подходит ли данный продукт для производства под собственной торговой маркой.

Не следует полагать, что каждая опция совместима с каждой моделью. Записывайте предложения по конфигурации как “запрошенные” или “на рассмотрении” до тех пор, пока поставщик не подтвердит выбранную платформу.

6. Составить матрицу ассортимента розничной торговли

Матрица диапазонов должна быть достаточно короткой, чтобы её было удобно использовать. Практичный вариант может выглядеть следующим образом:

Эта таблица помогает покупателю и поставщику обсудить диапазон цен, не делая вид, что все детали уже окончательно согласованы.

7. Определите, что следует стандартизировать

Слишком большое разнообразие приводит к дополнительной работе. Менеджеры по продукту должны определить, какие элементы должны оставаться неизменными во всей линейке:

• направление цвета рамки;
• структура информации об упаковке;
• стиль ручной верстки;
• расположение этикеток и штрих-кодов;
• имена изображений и поля данных о товарах;
• логика идентификации запасных частей;
• рабочий процесс утверждения документов.

Стандартизация не означает, что все продукты идентичны. Это означает, что покупатель может управлять ассортиментом, не создавая каждый документ заново.

8. Определите, какие параметры могут варьироваться в зависимости от канала

Некоторые параметры следует настраивать отдельно для каждого канала:

• для электронной коммерции могут потребоваться более подробные сведения о товарах, более четкая информация об упаковке и инструкции по установке;
• садовым центрам может потребоваться более наглядная презентация товаров и удобная для выкладки на прилавках логика формирования ассортимента;
• оптовым дистрибьюторам может потребоваться меньшее количество более четко определенных основных товаров;
• Покупателям продукции под собственной торговой маркой могут потребоваться документы, подтверждающие утверждение упаковки, графического оформления и инструкций по эксплуатации.

Использование Производство теплиц по схеме OEM/ODM и Возможности в качестве связующих звеньев между процессами при обсуждении вопросов настройки или координации проектов. Не следует превращать поддержку процессов в обещания относительно сроков, затрат или доступности.

9. Подготовьте техническое задание, прежде чем запрашивать предложения

Запрос на предоставление ценового предложения по ассортименту продукции не следует начинать со слов “пришлите цены на все теплицы”. Это приводит к неконструктивным предложениям и излишним дополнительным перепискам.

Более подробный брифинг по ассортименту включает:

• целевой рынок и канал сбыта;
• ориентация на семейство продуктов;
• ожидаемое количество уровней диапазона;
• логика основных/дифференцированных/специализированных ролей;
• направление размера;
• настройки конфигурации;
• требования к упаковке и документации;
• потребности в товарах под собственной торговой маркой, если это применимо;
• диапазон количества, если имеется;
• открытые вопросы, требующие рассмотрения со стороны поставщика.

Это дает LERYOU более выгодную отправную точку для анализа соответствующих направлений в области парникового хозяйства.

10. Распространённые ошибки при планировании покрытия

Ошибка № 1: Выбор товаров исключительно по фотографиям

Изображения полезны, но они не подтверждают конструкцию картонной упаковки, требования к эксплуатации, детали панелей или совместимость.

Ошибка № 2: добавление слишком большого количества однотипных размеров

Если покупатель не может понять, зачем существуют две модели, такой ассортимент может вызвать путаницу, а не расширить выбор.

Ошибка № 3: Восприятие собственной торговой марки исключительно как логотипа

Создание собственной торговой марки может включать в себя разработку дизайна картонной упаковки, этикеток, инструкций по эксплуатации, штрих-кодов, данных о продукте, а также этапы утверждения.

Ошибка № 4: Сравнивать цену, не учитывая объем работ

Цитата может выглядеть привлекательной, если в ней не уточняются условия поставки, документация или исходные допущения о конфигурации. Перед сравнением цифр воспользуйтесь кратким описанием диапазона значений.

Ошибка № 5: Использование непроверенных утверждений о производительности

Не следует строить описание продукта вокруг таких аспектов, как устойчивость к ветру, снегу, температурным воздействиям, ультрафиолетовому излучению, а также сертификации или гарантийных обязательств, если эти данные не подтверждены для конкретной модели и рынка.

Часто задаваемые вопросы

Сколько моделей теплиц должен иметь в ассортименте розничный продавец?

Универсального числа не существует. Менеджер по продуктам должен сначала определить роли в ассортименте, а затем выбрать достаточное количество продуктов, чтобы покрыть канал сбыта, не допуская при этом излишнего дублирования.

Следует ли включать теплицы из поликарбоната и стекла в один и тот же ассортимент?

Это возможно, если они выполняют разные функции в продукте и покупатель может чётко объяснить разницу. Если вопрос о выборе материала ещё не решён, воспользуйтесь таблицей сравнения материалов, прежде чем окончательно определиться с ассортиментом.

Что должно быть первым: таблица размеров или руководство по планированию ассортимента?

При планировании структуры ассортимента закупщику следует в первую очередь руководствоваться логикой ассортимента. Таблица размеров будет полезна в том случае, если закупщик уже знаком с семейством товаров и нуждается в помощи при сравнении направлений развития ассортимента.

Призыв к действию: Обсудить план размещения теплиц

Если ваша команда планирует создать ассортимент тепличных растений для розничной и оптовой торговли, интернет-магазинов или под собственной торговой маркой, подготовьте краткое описание ассортимента, прежде чем запрашивать коммерческое предложение. Ознакомьтесь с предложением компании LERYOU Решения для теплиц и выращивания растений, изучить Теплицы из поликарбоната, или связаться с LERYOU с учетом вашего целевого рынка, канала сбыта, назначения продукции, размеров, направления развития и требований к упаковке. Для выбранной программы необходимо согласовать окончательные технические характеристики, коммерческие условия и сроки.